当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 姚明VS刘翔：体坛巨星的商业花环 作者：陈宇 时间：2008-4-29 字体：[大] [中] [小]

    一个明星的市场不仅仅在他的专业舞台上，也不只在于与之相关的商业生产中，还可以有更广阔的空间。
    姚明和刘翔，一个篮球运动员，一个跨栏运动员，两人虽然有很多不同之处，但也有很多相似之处。
    “我们两个都是上海人，在各自的领域里取得了一定成就，两人的心态都不错。”刘翔如是说。
    在刘翔雅典奥运会夺冠之后，姚明甚至开玩笑说：“现在上海体育圈的老大已经不是我，而是刘翔了。”
  
;  同样是中国体育界旗手性的人物，姚明、刘翔惺惺相惜。
    人们总喜欢拿姚明和刘翔相比，因为在雅典奥运会上，姚明是开幕式上的旗手，刘翔是闭幕式上的旗手。
    竞技场之内，姚明、刘翔各有千秋，竞技场之外，两人还有一番“较量”：赛场外的商业价值及种种表现。这番“较量”和两人的各自项目一样，没有正面冲击，有的只是一番乐趣和思考。
    商业价值：稀缺资源潜力巨大
    许多体育明星后面，都有一个财富神话。作家三毛曾留下过一句发人深思的名言：“金钱是深刻无比的东西，它背后的故事，多于爱情”。所以金钱以及金钱背后的故事总是成为人们认真研究的对象。
    姚明财富：含金量最高的运动员
    2002年，姚明签约火箭4年1780万美元的状元秀合同已让众多国人咋舌，而成功与财富的比例，决定着人们关注姚明的程度。
    在姚明身上发生的一切对于国人来说更像一个传奇，就像姚明在他的自传《我的世界我的梦》中说，“从中国到美国是一个巨大的转变，很少有人尝试过我正着手做的事情：同时成为美国和中国的一部分。”
    关于姚明和财富的传奇还在继续。2005年8月31日，人在北京的姚明与休斯敦火箭队提前一年续约，姚明拿到了一份5年7600万美元的合同，这也是NBA劳资协议规定的最高工资。
    姚明的这一合同创下了三项纪录：年薪和收入总数最高的中国运动员、收入最高的亚洲运动员、在NBA打球的国际球员中平均年薪最高的。
    身高2.26米的上海青年姚明凭借天赋闯进了NBA的主流阵营，尽管此前王治郅、巴特尔也曾造访，但只是小角色甚至象一颗流星。
    在经过一段适应之后，姚明开始在NBA崭露头角。2002年冬天，姚明签下了第一份商业赞助合同——出任美国索伦特公司手机游戏公司代言人，该公司公司把这个手机游戏名称定为“姚明篮球”。
    随后，姚明连签下锐步和麦当劳这两个大国际品牌，至今他在加入NBA之后接到的广告合同已经达到了9个，涉及到包括饮料、通信、电脑、快餐、信用卡、网站以及体育用品在内的多个领域，单就这种商业影响力的广泛性而言，或许只有乔丹和贝克汉姆可以成为姚明追赶的目标。
    相对于上述两位广告领域内的超级明星，姚明在长相方面肯定不具备贝克汉姆那样的先天优势，至于后天的竞技成就方面估计也难望乔丹之项背，但他的优势在于影响力同时横跨中国与美国这两个庞大的市场。
    对于美国球迷而言，姚明扮演着一个东方文化代表的角色，对于中国公众来说，能够在NBA干出一番事业的姚明又是国内难得出现的国际级明星，这种双重背景使得姚明有望制造出中国体育界乃至国际体坛的又一个“商业奇迹”。
    对于姚明的商业价值，美国BDA体育经纪公司市场主管比尔•桑德斯则解释得更清楚：“中国是全球化经济联盟的最后一个壁垒，如果一个公司想扩大它的国际影响，就不能不考虑到中国这个市场。但如何在中国确立自己的品牌地位，对所有国际产品来说都是一个巨大挑战。因此由已经被中国人熟知并认可的名人出面，利用他已经确立的中国形象为产品打广告是最好的办法。”　
    尽管中国现在改革开放的力度越来越大，但外国品牌还是需要一个中国人熟悉并认同的名人来推销他们的产品。姚明无疑是最佳人选。
    刘翔财富：火箭般地向上飞涨
    在今年3月份公布的2006福布斯“中国体育名人榜”上，姚明以其身价1.7亿元连续两年蝉联年收入排名第一的位置，遥遥领先其他同伴。排名第二位的“跨栏王”刘翔虽只得2600万元，而在上2004年度刘翔的排名在第90位，他的身价火箭一般往上飞涨。
    凭借一枚雅典奥运会110米栏金牌，刘翔人气骤升。他的广告价值也得到了一次大爆发，英雄刘翔也造就了一个黄金刘翔。
    2003年世界田径锦赛结束时，可口可乐35万就拿下了刘翔。奥运会夺冠之后，刘翔的广告价位飙升多倍——“低于100万元免谈”，简直成了广告提款机。
    刚开始的时候，刘翔的身价还没完全被认识，但几单广告下来，有关方面觉得这样下去多少有点吃亏的感觉，认为刘翔不止值这个价。负责刘翔商业开发的中国田径项目管理中心（简称田管中心）合计之后，给刘翔的“市场”定了一个不成文的规矩：一是企业的形象要好、广告要健康，另外起步价是500万元人民币。
    从可口可乐到东风悦达起亚千里马，从隆鑫摩托到杉杉服装，从白沙集团到EMS特快专递……据说田管中心负责市场开发的领导办公桌上，光是广告合同申请书就堆了一尺多高，价值几千万元。
    田管中心表示，最终签约企业大都是经过严格筛选的。 
    商业价值开发：姚明>刘翔
    姚明、刘翔凭借着NBA和雅典奥运会窜红后，他们便完全成了卖方市场，来自各方的广告意向应接不暇。有趣的是，目前他们所接下的广告中，共有三对厂商在同一领域中互为劲敌，分别是：锐步（姚明）VS耐克（刘翔）、百事可乐（姚明）VS可口可乐（刘翔）、中国联通（姚明）VS中国移动（刘翔）。
    从经济学的角度看，姚明和刘翔是一个稀缺性资源，因此市场需求旺盛，潜力极其庞大。当然，市场潜力能不能变成商业价值，又会变成多大的商业价值，这都还需要看整个组织的专业程度和执行力。
    在商业开发方面，在“姚之队”掌控下，姚明的个人魅力与商业价值得到最大化与最完美的体现。即使是在商业化程度甚高的NBA，这位“东方小巨人”也显得游刃有余。同时，在其广告吸引力与品牌价值上，姚明的人气指数丝毫不逊色于国际巨星。
    “姚之队”是一支庞大而又豪华的国际推广团队。这支团队的总指挥是毕业于美国芝加哥商学院的MBA章明基，芝加哥大学商学院战略管理研究室是团队的战略顾问。
    刘翔不像姚明那样完全商业化，他也没有专门为其负责市场的整合营销管理队伍。与姚明相比，像刘翔这样的国内体育明星在商业开发上所欠缺的东西是显而易见的。雅典奥运会后，田管中心成立了一个专门的领导班子，负责刘翔、邢慧娜等冠军们的市场开发以及维权，这便是所谓的“经纪人小组”。刘翔到目前为止接拍的8个广告均与这个经纪人小组有关。但中国田管中心因为仅仅是一个运动员训练、比赛管理机构，让它管理刘翔的商业活动，显然会勉为其难！
    作为一个中国体育多少年都难得一见的运动员，刘翔的商业活动交由田管中心来打理，从刘翔自身的商业价值考虑，却是最大的战略失误，因为田管中心在商业开发方面是不折不扣的超级业余水平。据悉，刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算，但被田管中心斩钉截铁地否定了。否定的理由是：刘翔不可能像姚明那样商业化，田管中心坚决反对将刘翔商业化，过度的商业只可能毁刘翔。 
     对于姚明和刘翔的身价到底是多高，谁也无法完全弄清楚了，所有的说法都是外界的传言，如果按照传言，刘翔代理中国移动的价格就比姚明代理中国联通的高，但到底是不是，能说得清的人不会很多。
    虽然在奥运之后的短暂期间内，刘翔在广告市场上不断冲高，但是从长远看，刘翔和姚明恐怕还是没法比，姚明的商业价值在美国已经得到认同，而刘翔的价值也许更多集中于国内，两者的合同金额的货币单位都不一样，所以刘翔想赶超姚明不太可能。
    品牌价值：增值在于经营
    经营体育明星在中国还刚刚开始。
    这是一个品牌为王的商业时代，当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候，他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌。
    姚明品牌：魅力四射
    姚明作为一名外来的新选手，在NBA默默努力，不断进取的形象，为NBA注入一股清新的空气，令人耳目一新。姚明在国内的时候人们并没有发现其身上的商业价值，而到了NBA后却魅力四射，这就是恰当的定位让姚明成为一个冉冉升起的体育明星。
    “姚之队”一直有一个梦想，那就是要使得姚明商业价值超越乔丹和伍兹。因此他们将姚明作为一个品牌来经营，确立姚明品牌的特征，采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略，逐渐使品牌价值达到最大，让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。
    姚明成为超级球星的篮球天赋已初步体现，并且谦虚、幽默、自信、勤奋、聪明，举手投足之间流淌的个人魅力吸引无数中外球迷。
    现在“姚明打太极拳”的形象在美国几乎已经家喻户晓，美国ESPN电视节目中“姚明坐在双层床上”等广告片也越来越受到人们的喜爱。显然，ESPN是将姚明作为NBA的形象代言人，这对树立姚明的国际形象大有好处。
    挖掘姚明长期商业潜力的途径，除了要提升他的知名度、美誉度外，更要提升他在消费者及企业心目中的信誉度。
    在一系列广告中，姚明表现出了一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象，凡是与这一形象不符的广告，姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下，姚明接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、搜狐、中国联通、百事、索伦特手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告，更在最近成为“麦当劳叔叔”，这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的品牌形象，并有效提升了姚明的知名度和商业价值。
    姚明品牌的商业开发前景无限，但姚明签下的商业广告合同绝对注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都是不会签的。章明基先生表示：“姚明品牌会有很大的针对性，姚明的利益是长期的，姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做，姚明品牌绝不会铺天盖地。
    “姚之队”之所以不愿意姚明拍太多广告，也是他们的打算。因为姚明现在的主要任务还是要好好打球，所以商业活动不宜过多。其次，过早签订大量商业合同对于姚明不利，因为他的价值在两三年后势必会大幅度增值。再次，现在最重要的是要使姚明的健康形象让全世界球迷所认知，这需要一段时间。做到这一点后，很多事情会水到渠成。因此和绝大多数NBA球员一样，姚明不会为烟或者酒类担任品牌代言人。
    如何保护姚明品牌，便成为“姚之队”的一个重要任务。为了保护“姚明”这个品牌，“姚之队”在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和管理，不仅在美国，也已经在中国正式展开。
    姚明十分在意在公益形象上下工夫，姚明曾与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告，已经在电视上热播，这为其收获了不少口碑。而在更早的2003年，姚明为非典而进行的全球募捐动作，更是为其个人品牌铸造加分不少另外，小巨人还作为上海市形象大使拍摄了系列广告片，在片中担任多个角色。这一系列漂亮的动作，表面看起来都是姚明的爱心拳拳，其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的结果。
    刘翔品牌：潜在价值有待开发
    对于如何维护和管理个人品牌，刘翔显然与姚明不在一个档次。“世界级的速度” 刘翔因为没有专业品牌管理机构进行开发而导致其品牌影响力不是在上升，而是在“减速”。
    最能说明问题的一个例子就是，2004年12月，瑞士豪雅表最先看好的代言人是刘翔，因为种种原因才改成了姚明。
    作为男子110米栏的奥运会冠军、平世界记录的超级飞人，刘翔在中国体育史上的里程碑意义，较之于姚明有过之而无不及。但同为上海出产的体坛英雄，姚明的品牌形象目前全面超越刘翔的品牌形象却已是无可争议的事实。　
    同姚明一样，刘翔青春、阳光、健康。也正是如此，白沙文化传播公司与田管中心签订协议，刘翔成了“白沙文化”的形象代言人，而这一次代言，使得刘翔饱受争议。
    众所周知，“白沙文化”是以烟草为主业的白沙集团旗下的全资子公司，“白沙”更是一种香烟的品牌，所以，许多人认为刘翔是在做烟草广告，显然有一定的道理。在中国广告界流传着这样一句话，“当你看见电视上那些大气磅礴、但又不知所云的广告，那一定就是香烟广告。”
    毫无疑问，刘翔代言白沙是一次技术操作上的失误，严格地说，责任并不在刘翔，而在于田管中心在广告代言选择上的不慎。尽管是技术上的操作失误，但却不能不令人感到有些遗憾。究其原因，田管中心固然难辞其咎，但主要原因恐怕还是刘翔缺少类似姚明那样的一个经纪人团队来为自己的未来、自己训练之外的开发事宜进行详细的规划。
    由不专业的人去做专业的事，其结果更为可怕。田管中心同意让刘翔代言白沙，就是一起严重的品牌伤害事件。刘翔为此遭遇了媒体的指责，一些过激的民众甚至质疑刘翔为什么不道歉。可以说，刘翔这个金字品牌因此而抹上了一丝阴影。
    而刘翔在公益活动中的表现可谓乏善可陈，作为“飞翔公益基金会”的名誉理事长，刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业。但比较致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，其背后站立的正是被人诟病的白沙集团。如此一来，刘翔的系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心，却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献，而且还会削弱其原有的品牌声誉。因为刘翔本人不抽烟却代言白沙的行为，又一次让洞悉内情的人不情愿地想起。　
    品牌价值维护需要在日常的细节中，点点滴滴的维护。刘翔一边品尝着果实，一边又付出着代价。
    刘翔在奥运会上一举夺冠后，公众提高了对其成绩的期待。但在此后，刘翔多次无缘第一后，舆论对其声誉有了冲动式的评价，一些类似于“飞人成废人”的观点频频出笼。
    对于刘翔个人品牌管理种种失误，并非偶然，它的背后暴露出许多尴尬。章明基认为，刘翔缺少的就是一个好的策划小组。
    合理地追求品牌价值的最大化，保持品牌的永续经营，是明星们必须要面对的现实。
    简单地比较，姚明目前的品牌开发活动显然比刘翔略胜一筹。姚明从一开始经纪人的规范操作就避免了日后出现商业纠纷，同时通过相当数量的公益活动和广告形象进一步提升了个人品牌。　
    对刘翔来说，因为他的“产权”属于田管中心，所以成立一个田管中心下的经纪人公司——“刘之队”也就显得势在必行了。只有这样，刘翔和田管中心才能真正地“解脱”出来，安心做好各自的工作，刘翔才能像姚明那样不受干扰地训练和比赛，获得更多的冠军，他的潜在品牌价值也才能被最大限度地开发出来。 
    商业风险：最大的威胁是自己
    泰戈尔说：鸟儿翅膀上绑上黄金，它还能飞得远吗？对于一个优秀运动员来讲，其商业潜能存在着较大变量。
    每个运动未来的商业价值都与他今后的赛场上的表现息息相关，如果成绩不好，大家都不看了，缺乏影响大众的能力了，空间就会越来越小。他们只有注重提高技术水平，赢取更多的比赛胜利，开发的空间才会更大，才能获得源源不断的市场价值。
    姚明风险：非标志性的人物
    当姚明刚刚被休斯顿火箭队以新秀状元的身份选中时，有人说他的身价有1亿美元。在姚明来到NBA两个月的时候，又有人重新给他评估，得出的结论是他的身价有3亿美元。到NBA第一个季赛结束的时候，人们又觉得他可以成为第二个乔丹。
    而现在，已是四年级学生的姚明，虽然他的成绩有所见长，再也听不到有人将他和乔丹相比了。
    特别是今年以来的病伤和火箭遭遇连败期间的表现，姚明已经暴露出了中国运动员一个根深蒂固的弱点：那就是姚明是一个很有天赋的球员，性格也很好，很聪明，但他不是那种为篮球而生的球员，他不是凭本能去打球，所以，他一直无法成为NBA球队的核心。
    正是因为在篮球事业里杰出的表现，乔丹才能够被看作篮球的标志。而姚明目前只不过是一个比较有潜力的中锋而已。
    姚明与乔丹还有很大的差距，最大的区别在于作为代言人而言，姚明目前还只是阶段性人物，只是故事和梦想的开始，而乔丹则是标志性人物。
    一直以来，“飞人乔丹”被塑造成一个好球员、好父亲、好丈夫的形象，虽然乔丹经历了对个人名誉的巨大挑战，如离婚诉讼、“一夜情”等丑闻。有意思的是，这些大大损害“飞人”健康的公众形象的事件，竟然没有给“乔丹”品牌造成任何不良影响。
    这是因为乔丹用时间证明了自己的成功不是短暂的，已经成为“杰出”、不可替代的代名词。即使有一些负面新闻出现，人们也不会太在意，相反还会认为乔丹的形象更真实。但姚明不同，他现在还不能证明自己是否能取得长久的成功，也许任何负面的新闻都会影响到其商业价值。
    另一方面，姚明不见得会经营出像乔丹一样长久的商业生命。
    从目前来看，姚明处于从优秀到卓越的进化过程中，已经具备了阶段性人物的特点，但要想成为像乔丹一样的标志性人物，就要看姚明今后能否创造一连串的奇迹。
    姚明的商业帝国在经历了前两年的高速扩张之后，这种趋势已有所放缓。因为明星的商业号召力上很容易出现边际效应，当一名球员的形象同时与多个品牌结合在一起之后，最后的结果也许是人们在熟记这张脸的同时却忽视了他所代言的品牌。因此在姚明的实力迈上更高的一个台阶之前，商家对他的热度也会有所下降。
    将姚明的商业价值和乔丹媲美。说这句话的人的理由在于姚明背后是中国，是一个新兴的具有巨大市场发展潜力的发展中国家。其庞大的人口数目和市场发展潜力将成为姚明商业帝国的有利支柱。
    不过，“姚明是一个很有投资价值的球员”，世界著名的投资家巴菲特认为，他的投资理念对企业选择明星代言人同样也有借鉴意义。
    尽管从阶段性人物到标志性人物还有很长的距离，姚明还未证明自己具有乔丹般的价值，但他还是得到了众多商家的青睐。
    刘翔风险：“替代品”的威胁
    上届的奥运会冠军，还有几人继续战斗在今年的奥运赛场呢？作为男子110米栏的奥运会冠军、平世界记录的超级飞人，刘翔在中国体育史上具有里程碑意义。在从北京下飞机那一刻起，他就发现，自己已然被供上神坛，香火还颇为旺盛。
    巨额奖金，天价合同，至高无上的荣誉，刘翔在此后的岁月里，被淹没在各种光环中。此时，歌坛也在打刘翔的主意，引诱他进军歌坛，说他的嗓子不亚于时下正走红的歌星，经过精心包装炒作，肯定会一炮打响。影视界则为刘翔的形象所激动，说他既像李小龙，又似周星驰，投身影视界，一定前途无量……
    体育亦如逆水行舟，不进则退。人们担心“刘翔奇迹”会不会在雅典成为绝响？在近一年多的时间里，刘翔参加的比较结果并没有人们所期望的那么好。在2005年的黄金联赛和其它比赛上，刘翔不是放弃就是与冠军无缘，而与他同岁的法国杜库雷则风头强劲。
    走上神坛是幸福的，走下神坛是痛苦的。
    对于影响刘翔的商业价值的最大威胁是，随着中国体育事业的飞速发展，未来数年内并不排除在田径领域涌现新一代领军人物，清华大学生胡凯在2005年8月世界大学生运动会上夺得冠军，这也是中国在各类世界大赛计名次赛事中获得的第一个100米冠军。此在世界大赛中的短跑项目夺冠，国内除了刘翔，胡凯是真正的第二人。
    因此，胡凯也被称为“刘翔第二”。对刘翔来说，突然冒出来的“胡凯们”极有可能抢班夺权，上演新的奇迹成为中国田径的新骄傲。如此，胡凯式的新偶像就会成为刘翔的“替代品威胁”。
    而对于姚明而言，则根本不用面临这样的挑战，因为他已在商业世界里筑建了相当的高度和门槛，哪怕是真正的“姚二世”横空出世，也不会形成多大的威胁。
    人们都喜欢看着体育明星在运动场上崛起，并通过自身的价值获得财富，谁也不愿意看到体育明星在腾空而起后又骤然坠落。
    姚明、刘翔在体坛上的出色表现，更让他们成为华人的骄傲。这种现象诞生，更显示了中国实力的崛起。
    无论是从民族意识，或是偶像魅力，姚明和刘翔肯定是中国最感到骄傲的两个运动明星。
    可以说，姚明的成功曾经是一个标杆，标志着中国人可以成为国际体育巨星；“刘翔奇迹”则是另一个标杆，标志着中国可以“产出”国际体育巨星。


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